Il aura fallu dix-sept ans à Tesla pour entrer dans le cercle fermé des grands constructeurs automobile et produire son premier million de voitures. Le parcours aura été chaotique, difficile et visionnaire puisque Tesla n’a construit que des véhicules électriques à batteries. Sa première voiture, le Roadster dérivé de la Lotus Elise et assemblé par le constructeur britannique, n’a été produite qu’à 2.500 exemplaires entre 2008 et 2012. Son moteur thermique était remplacé par un moteur électrique et 6.800 batteries au lithium-ion.
La société a été créée en 2003 par deux ingénieurs et financée par Elon Musk qui en est devenu le Pdg. Flamboyant et controversé, Elon Musk aura multiplié les annonces et les promesses, pas toujours tenues, mais sa ténacité et le succès technologique de ses modèles sont aujourd’hui incontestables. Même si cela ne garantit en rien la pérennité économique et financière de la société, Tesla a bouleversé et façonné le marché de la voiture électrique.
Conquérir le marché en partant du haut de gamme
C’est sur Twitter le 9 mars qu’Elon Musk a annoncé la sortie de chaîne de la millionième Tesla, à l’usine de Fremont en Californie. Il s’agit d’un Model Y rouge, un SUV techniquement apparenté au Model 3 qui devrait permettre au constructeur d’augmenter les volumes de vente. Illustration des difficultés passées de montée en cadence de la production, la photo de la millionième Tesla (voir ci-dessus) a été prise devant la fin de la chaîne de production, hâtivement construite sous des tentes lors du lancement difficile du Model 3.
L’expérience acquise avec le Roadster a en tout cas permis de développer les Model S et Model X, à la fois plus haut de gamme et capables de séduire un public plus large. Le génie marketing de Elon Musk se trouve sans doute là. Avoir développé le marché de la voiture électrique à partir du haut de gamme en utilisant les meilleures technologies même si elles sont coûteuses. Il a tout simplement créé un segment de marché qui n’existait pas. Les Tesla sont ainsi devenues des voitures tendances, à la mode. Tout comme la Ford Mustang dans les années 1960, le cabriolet BMW série 3 dans les années 1990 et la Porsche 911 dans les années 2000.
Envoûter Wall Street
Le Model 3 de Tesla, qui représente environ 80% des ventes de la marque, est ainsi aujourd’hui sur certains marchés la voiture électrique la plus vendue! Son prix de bas est pourtant de l’ordre de 50.000 euros.
Le génie d’Elon Musk a été aussi de parvenir à convaincre envers et contre tout Wall Street de le suivre et de financer ses considérables besoins de trésoreries en dépit de multiples contre performances et de retards permanents de production et de chiffre d’affaires. Certains affirment même qu’Elon Musk a envoûté la Bourse américaine. Car si l’année 2019 s’est conclue par deux trimestres bénéficiaires, le constructeur n’a affiché que cinq exercices positifs au cours de son histoire. Et ses développements en Chine et en Allemagne avec la construction de deux usines ne se font pas sans de multiples péripéties. Cela n’a pas empêché Tesla d’afficher il y a quelques jours une capitalisation boursière record de 150 milliards de dollars (avant de perdre 13% lors du mini krach à Wall Street du 9 mars et de regagner 4,9% le 10 mars). A 150 milliards de dollars, la capitalisation de Tesla était le double des trois grands constructeurs américains réunis (General Motors, Fiat Chrysler et Ford)…
Continuer à grandir vite avec des usines en Chine et en Allemagne
Dans l’absolu, les cadences de production de Tesla restent relativement modestes. Ainsi, 367.386 voitures sont sorties des chaînes du constructeur en 2019 à comparer aux 10 millions de Volkswagen et Toyota. Tesla est le deuxième constructeur automobile le plus valorisé, derrière Toyota justement, tandis que ses ventes n’égalent pas celles de Lexus, la division de luxe du géant japonais. Tesla vend deux fois plus de voitures qu’Alfa Romeo ou Jaguar et deux fois moins que Volvo. Son volume de ventes est équivalent à celui de Porsche.
Pour continuer à grandir suffisamment vite, Tesla construit deux nouvelles unités de production. Une usine chinoise à Shanghai, aujourd’hui fermée à cause de l’épidémie de coronavirus, qui a produit ses premières Model 3 toute fin 2019. En Europe, c’est en Allemagne qu’elle doit voir le jour. Mais les difficultés s’accumulent. Des associations écologistes tentent de s’opposer au défrichement de la forêt sur le site où la construction de l’usine est prévue, dans les environs de Berlin. Elon Musk a tout de même annoncé son ouverture en 2021.
Selon Tesla, en janvier 2020 sa capacité de production était de 400.000 véhicules par an et devrait augmenter de 25% d’ici le milieu de l’année grâce à l’usine de Shanghai. Et le constructeur attend beaucoup du lancement l’an prochain de son Cybertruck dont la présentation a été un modèle de communication planétaire. Un domaine dans lequel Tesla et Elon Musk n’ont aucun concurrent.
