Dix ans quasiment jour pour jour après son entrée en Bourse, la capitalisation de Tesla, le constructeur automobile américain, a dépassé mercredi 1er juillet celle de Toyota. Au lendemain d’un bond de 6,98% mardi 30 juin, le cours de Tesla a encore gagné 4,91% supplémentaires à un nouveau pic de 1.132,82 dollars mercredi 1er juillet. Cela a permis pour la première fois au pionnier californien de la voiture électrique, fondé en 2003 par Elon Musk, de voir sa capitalisation boursière dépasser celle du japonais Toyota, créé 70 années auparavant et pionnier incontestable de l’électrification hybride depuis 1997. La capitalisation de Tesla a atteint le 1er juillet 207,7 milliards de dollars contre 202,5 pour le Japonais. Cela en a fait la trentième société ayant au monde la plus importante capitalisation boursière! Et ce n’était pas terminé, jeudi 2 juillet les cours gagnaient encore plus de 8% à près de 1.200 dollars portant la capitalisation boursière de Tesla à 225 milliards de dollars. Cela est dû, notamment, à l’annonce toujours jeudi 2 juillet de la livraison de 90.650 nouveaux véhicules au deuxième trimestre, en baisse de seulement 4,8% sur un an et en hausse de 2,4% par rapport au premier trimestre, en dépit de la pandémie.
Innovation, transition et exubérance irrationnelle
Le cours de Tesla a été multiplié par 70 depuis son introduction à 17 dollars par action le 29 juin 2010. Depuis le 1er janvier de cette année, sa performance dépasse 160%, tandis que l’action Toyota a décliné de 14% dans le même temps à la suite de la pandémie. Il n’aura fallu que quelques mois à l’action Tesla pour doubler sa capitalisation boursière, qui avait atteint 100 milliards de dollars le 22 janvier. Cela illustre à la fois l’engouement incroyable suscité par Tesla et le caractère très clairement spéculatif de son envolée boursière.
La marque d’Elon Musk a en tout cas bien mieux résisté que ses concurrents à la crise du Covid-19. Elle est associée maintenant étroitement aux yeux des investisseurs à la transition énergétique et l’innovation technologique. Tesla a réussi à prouver, en dépit de grandes difficultés, qu’il pouvait produire un véhicule en masse. Et il est maintenant directement présent sur l’immense marché automobile chinois avec son usine de Shanghai et bientôt en Europe puisqu’il implante une usine en Allemagne.
La réussite de Tesla est en apparence spectaculaire. Ces revenus ont augmenté de 50% par an depuis quatre ans. Le constructeur réalise désormais la moitié du chiffre d’affaires de Renault. Il a vendu plus d’un million de véhicules depuis sa création en se positionnant comme leader (avec 22% de parts de marché) du marché des véhicules de luxe électriques.
Reste à savoir si le succès boursier de Tesla est construit sur des fondations solides ou sur une forme «d’exubérance irrationnelle»? Le groupe compte toujours livrer plus d’un demi-million de voitures en 2020. Même s’il y parvient, ce chiffre n’a rien de comparable avec ceux de Toyota, qui a vendu près de 10,5 millions de voitures l’année dernière. L’action Tesla n’appartient d’ailleurs pas au S&P 500, le principal indice de la Bourse américaine, ce que sa capitalisation devrait lui permettre de faire aisément. Mais pour prétendre intégrer cet indice, le groupe doit afficher plusieurs trimestres consécutifs bénéficiaires, ce qui n’est pas le cas et illustre la fragilité du modèle économique de Tesla.
Voilà pourquoi l’enquête récente réalisée par le cabinet Fabernovel sur le modèle d’innovation de l’entreprise qui a bouleversé le marché de la voiture électrique présente autant d’intérêt. Elle intervient précisément dix ans après son introduction en Bourse et huit ans après le lancement de son Model S qui a changé son destin. Cette enquête est détaillée notamment par l’Usine Nouvelle et souligne trois particularités uniques de Tesla.
-Pas de publicité
le constructeur ne dépense presque rien en publicité et en marketing: 3 euros par véhicule vendu contre 240 euros en moyenne pour les autres constructeurs. «Elle a réussi à construire une communauté non pas de clients, mais de croyants», résume Guillaume Gombert, directeur des projets stratégiques de Fabernovel. «Les propriétaires de Tesla en parlent d’une manière très particulière. Ce sont les aficionados de la marque, clients, analystes, journalistes, qui font son marketing». La campagne de pub permanente de la marque, c’est le compte Twitter du génial, controversé, brutal et provocateur Elon Musk.
-Des pré-ventes
Autre particularité unique, les constructeurs automobiles construisent des véhicules qu’ils cherchent ensuite à vendre quand Tesla fait l’inverse. Il pré-vend des promesses d’achat de modèles qui ne seront (peut-être) fabriqués que des années plus tard. Le très étrange Cybertruck (voir photographie ci-dessus) vient ainsi de passer la barre des 650.000 commandes. Il s’agit en quelque sorte de crowdfunding à grande échelle qui finance les investissements et la mise en place de l’outil industriel.
-Un mode de fabrication très original
Enfin, contrairement aux autres constructeurs, Tesla fait peu appel à des sous-traitants et produit lui-même la majorité des composants clés de ses véhicules comme les batteries avec Panasonic, l’écran du tableau de bord… Cela lui coûte plus cher et réduit sa rentabilité, mais cela lui permet de contrôler plus étroitement la qualité, les coûts et les marges de l’ensemble de la production. Tesla se voit avant tout comme un groupe de technologie californien qui crée son propre univers, comme un acteur de la transformation énergétique de l’automobile plutôt que comme un simple constructeur. Pour Fabernovel, son modèle est plus proche d’Apple et de Microsoft que de Renault ou General Motors.
